Qu’est-ce qui distingue votre marque et quels sont les éléments de branding management les plus importants ?
Qu’est-ce qui fait d’une marque une marque et qu’est-ce qui fait une marque réussie ?
En tant que spécialiste du marketing et plus particulièrement du branding management, chez Mr Stratégies, nous savons que penser les aspects de la stratégie de marque et la manière de gérer avec succès une identité de marque peut devenir un peu confus et complexe. Dans cet article, nous allons aller au-delà des logos, des codes de couleur et des polices, et parler des éléments au cœur de l’identité de la marque, du succès de la marque et de la gestion efficace de la marque.
« Dans le branding, le style est souvent confondu avec la substance. » Wally Olins
Qu’est-ce qu’une marque ?
Quelles sont les premières choses qui nous viennent à l’esprit lorsque nous pensons ou parlons de l’image de marque et des marques ? Eh bien, nous pensons généralement aux annonces en ligne ennuyeuses, aux spots publicitaires, ou alors nous allons directement penser aux aspects visuels d’une marque. Nous penserons directement à des exemples tels le logo de Nike ou la pomme d’Apple. Nous penserons aussi au ton de la voix, la conception des produits et l’expérience que nous avons avec eux.
Une marque est un nom, un terme, une conception, un symbole ou toute autre caractéristique qui identifie le bien ou le service d’un vendeur comme distinct de ceux des autres vendeurs. Les marques sont utilisées dans les affaires, le marketing et la publicité à des fins de reconnaissance et, surtout, pour créer de la valeur, au profit des clients de la marque, de ses propriétaires et de ses actionnaires.
La marque peut également être une personne (personal branding) une ville ou un terroir.
Qu’est-ce que l’identité de marque ?
Liée à la marque mais bien distincte en tant que concept, l’identité de marque a également diverses définitions
L’agence marketing orléans mr stratégies propose la définition suivante : L’identité de marque correspond aux éléments visibles d’une marque, tels que la couleur, le design et le logo, ceux sont des éléments qui distinguent la marque dans l’esprit des consommateurs. L’identité de marque nous semble distincte de l’image de marque. L’identité de marque correspond plus aux branding, c’est-à-dire à la définition de la marque et sa mise en action : c’est la promesse de la marque qui se retrouve dans toutes ses composantes.
L’image de marque correspond à la perception qu’en ont les consommateurs.
Bien entendu il peut y avoir un écart entre le discours de la marque et la perception client, un écart qu’il convient de mesurer et se doit d’être assez faible, sinon cela veut dire que la stratégie de la marque n’est pas comprise. Le branding management est la gestion globale de la marque dans tous ses aspects.
Ici, nous voyons que l’approche générale de la marque et de l’identité de marque est principalement visuelle et qu’elle concerne toujours ce qui distingue une organisation ou un vendeur de l’autre. Mais comment pouvons-nous élargir notre compréhension, notre vocabulaire et nos outils pour gérer des marques avec succès ?
Comment gérer sa stratégie de marque : le branding management ?
Les stratégies de marque sont considérées comme le journal de bord de l’identité d’une marque. On construit ce qu’on appelle une plateforme de marque. Ce n’est pas seulement un document qui recueille des informations sur votre marque. Les directives relatives à la marque sont essentielles à l’alignement de la marque. Un désalignement par rapport à la stratégie de marque et c’est la perception client qui s’en ressentira. Il devient pourtant parfois difficile dans les grandes entreprises d’organiser la marque puisque celle-ci prend à travers différents services. Nous pouvons dire que le service marketing en prend une partie, mais la direction de la communication qui est bien souvent séparée du marketing devra mettre en œuvre la stratégie de marque, il est donc important d’avoir un document de marque et des directives de marque très structurées.
– la plateforme de marque
«The Brand Handbook» de Wally Olins est un outil très utile pour mieux comprendre les marques et organiser les services autour de la marque et d’une stratégie de marque commune. Olins a conseillé de nombreuses organisations de premier plan dans le monde en matière d’identité de marque et de communication. D’autres auteurs tels que Goerges Lewi ou Jean-Noël Kapferer en France ont défini les principes à suivre en matière de branding management.
Tous ces auteurs se rangent derrière l’idée simple : au cœur de la marque se trouve une identité et une mission claire. Simple ! Plus la marque sera simple et lisible, mieux elle sera comprise des consommateurs. KISS comme disent les anglais, Keep It Simple, Stupid, littéralement : ne complique pas les choses.
L’idée fondamentale de la marque selon Olins est de dire que dans tout ce que fait l’organisation, tout ce qu’elle possède et tout ce qu’elle produit, elle doit projeter une idée claire de ce qu’elle est et de ses objectifs. La manière la plus importante d’y parvenir est de rendre tout ce qui se trouve dans et autour de l’organisation – ses produits, son environnement, sa communication et son comportement – cohérent dans les objectifs et les performances et, lorsque cela est approprié, en apparence aussi.
– la cohérence de la marque, élément central de votre branding management
Olins insiste sur l’importance de la finalité de la marque et de la cohérence dans l’image de marque. Il recommande de travailler la marque de l’intérieur vers l’extérieur. C’est un des principes appliqués avec le storytelling qui consiste à se nourrir de l’histoire et des valeurs de l’entreprise pour alimenter le discours de la marque. On n’est pas obligé de tout dire, on peut le romancer, mais comme toute légende on doit y mettre une part de vérité et apporter une cohérence dans le discours de marque.
La cohérence extérieure de la marque, c’est-à-dire la façon dont elle sera perçue, ne peut être atteinte qu’en étant la manifestation d’une cohérence intérieure.
– se servir du branding management pour impulser une dynamique de groupe relevant d’une démarche managériale
L’agence marketing orléans Mr Stratégies apporte un petit bémol au principe intérieur vers extérieur cité plus en vant. En effet, il entend soutenir que si on est beau et naturel de l’intérieur cela se verra de l’extérieur. Il est vrai que cela fonctionne d’un point de vue psychologique avec tout être humain. Quand on se sent bien dans ses baskets on rayonne plus. Mais l’inverse peut également devenir une action de branding management. En termes de marque employeur, on peut utiliser la marque pour agir sur l’engagement des troupes. Une technique qui a été utilisé à la SNCF. Lorsque que l’entreprise a changé son logo en 2005, il s’est agi d’une petite révolution, le slogan « donnons au train des idées d’avance » n’a pas eu que des effets chez les clients, les employés ont assisté également à une transformation de l’entreprise. En modernisant le logo, les employés étaient plus fiers de travailler puisqu’en réalité c’est le mode de management qui a changé, la communication a plus mis en avant les salariés. Ainsi, agir sur la marque c’est agir sur l’extérieur mais aussi sur l’intérieur.
L’idée centrale de la marque est celle qui anime l’organisation. Comme pour SNCF, tout mouvement de la marque se répercute sur l’organisation. Aussi, toutes les organisations sont uniques, même si les produits / services qu’elles proposent sont plus ou moins les mêmes que ceux de leurs concurrents. Chaque entreprise a son histoire sa structure, sa stratégie, ses personnalités qui l’ont créée et qui l’ont fait avancer, ses succès et ses échecs, c’est tout cela qui les façonnent et en font ce qu’elles sont.
La juste place des éléments visuels d’une marque dans la construction de votre branding management
Nous commençons maintenant à voir avec l’image de marque que les éléments visuels de la marque sont importants, mais qu’ils ne sont pas au cœur de ce qui fait une marque. Quelle est la juste place en termes d’importance, des éléments visuels de la marque ?
Premièrement, de quels éléments visuels parle-t-on ? Les éléments visuels peuvent être interprétés comme des éléments visibles et tangibles tels que des couleurs, des polices ou des slogans. Cela peut également intégrer l’odeur d’un produit (marketing olfactif) ou en venir à proposer une expérience particulière (marketing expérientiel).
Selon Olins, de tous les éléments visuels que comporte la marque, le logo est l’identifiant principal pour le consommateur, son but étant de « présenter l’idée centrale de l’organisation avec impact, brièveté et immédiateté ».
Le logo incarne la marque.
Les éléments visuels, associés à la promesse de la marque, délimitent le territoire de la marque. En développant ces deux éléments fondamentaux et en clarifiant la relation entre eux, Olins défini une idée force (Core idea) et présente quatre vecteurs par lesquels une marque se rend tangible.
Les quatre vecteurs de marque
Dans son « Manuel de la marque », Olins décrit l’idée fondamentale qu’il existe quatre vecteurs par lesquels une marque – telle que définie par son idée centrale et sa surface, les éléments visuels – se manifeste. Ces quatre vecteurs sont le produit, l’environnement, la communication et le comportement. Le concept présenté ici rappelle le principe des 4 P du marketing mix auxquels avaient été ajoutés 3 P invitant à ne plus se concentrer que sur ce que propose la marque mais visant à intégrer la place du consommateur et l’expérience qu’il a avec le produit ou le service.
Produit – désigne les produits / services vendus par l’organisation, leur apparence et leur convivialité, ainsi que l’expérience utilisateur pour ces derniers.
Environnement – l’environnement physique et numérique de la marque, comment elle aménage son stand. À quoi ressemble votre boutique ou votre d’entreprise LinkedIn.
Communication – comment elle raconte aux gens, et à chaque public, ce qu’elle fait et ce qu’elle est. Communication interne et externe, stratégie marketing de création de contenus, ton de la voix.
Comportement – comment ses employés se comportent les uns envers les autres et avec le monde extérieur – pensez à la politique et aux processus RH, au leadership et à la culture organisationnelle, mais aussi au recrutement, aux professionnels de la vente, aux spécialistes du marketing et aux représentants du service client.
Les six éléments de votre branding management permettant une marque à succès
Comme vous pouvez le voir, l’élément par excellence d’une marque est son idée, son but, sa mission et la vision de son organisation. C’est le premier élément de votre branding management.
Le deuxième élément serait la marque visuelle. c’est l’élément qui rend tangible la marque. Pensez aux couleurs et au logo, mais aussi au packaging d’un produit ou encore à la vitrine physique de votre entreprise ou un commerce. Le site web est d’ailleurs appelé en France site vitrine. Les slogans mais aussi les mises en page des brochures, vos signatures e-mails ou les campagnes de communication. La tenue de votre personnel est également un élément de reconnaissance.
L’objectif principal est de continuer à trouver des moyens de communiquer l’idée de base de la marque dans tout ce que vous faites.
L’agence marketing orléans Mr Stratégies pense que ces deux éléments fondamentaux et ces quatre vecteurs facilitent la réflexion et la discussion sur la marque et l’identité de marque, car ils nous aident à le faire de manière structurée. Cela est tout l’intérêt de concepts, ils évitent de partir de zéro et supprime le risque d’oublier un élément. Rien ne vous oblige à les suivre à la lettre et ils donnent l’assurance de balayer le large spectre de votre marque. Ils peuvent également être utilisés comme base pour établir votre stratégie de marque et ce sont les six éléments que vous devrez suivre lorsque vous envisagez de créer et de gérer une marque à succès. Votre tableau de bord de branding management pourra donc se résumer au suivi de ces 6 actions.
Les bons outils pour gérer les actifs de votre marque – Plateformes DAM
Lorsque vous avez mis en place tous les éléments nécessaires à la création et à la gestion d’une marque à succès, ainsi qu’une stratégie marketing appropriée pour le faire, un outil pour gérer votre marque et plus particulièrement et vos actifs de marque peut être très utile.
Le DAM (Digital Asset Management) est une solution de gestion des ressources numériques. La plateforme est utilisée pour stocker les contenus de la marque mais aussi pour pouvoir collaborer entre acteurs de la marque
Ainsi, en matière de branding management, c’est une masse énorme de contenu que l’on doit partager entre différents services, et pour les équipes marketing qui collaborent à distance entre elles, avoir un écosystème marketing interne et externe comme une plate-forme de gestion des actifs numériques peut ajouter beaucoup de valeur. Appliqué de manière stratégique, vous serez sûr de tirer le meilleur parti de votre marque et des actifs associés en utilisant un système DAM.
Voici quelques éléments qu’un système de gestion des actifs numériques peut vous aider à réaliser.
Au lieu de disperser votre contenu sur différents outils, un DAM rassemble tout votre contenu marketing en un seul endroit. Il s’agit là d’un élément essentiel pour toute entreprise ayant une stratégie de création de contenus importante
Avec un DAM qui intègre les fonctionnalités « Create & Publish » tel que Adobe, tout le monde est un designer. Les modèles prédéfinis facilitent la création de publi-reportages, de sites Web ou de brochures au sein de votre centre de contenu.
D’autres tel que Lytho fournissent des options de recherche avancées et des processus de feedback plus faciles et vous permettent de passer du temps sur ce qui compte.
Pour en savoir plus sur la manière dont vous pourriez être accompagné pour réaliser votre branding management ou assurer une gestion de votre marque nous vous invitons à contacter l’agence de branding Mr Stratégies basée à Orléans et Paris, nous intervenons aussi sur toute la France, aussi bien en tant qu’agence marketing à Tours ou La Rochelle. Nous pourrons réaliser un audit de marque afin de vous fournir un premier diagnostic qui comprendra des pistes d’actions correctrices pour votre stratégie de marque et améliorer votre branding management.
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