Le commerce de proximité subit généralement directement les conséquences des ralentissements économiques. Mais la crise sanitaire porte un coup particulier aux commerçants de proximité et aux PME locales. Le nouveau couvre feu instauré va ralentir l’activité des restaurants et cafés. Il s’agit d’un véritable enjeu de survie pour ce type d’entreprise dont le souci principal est la trésorerie : peu de rentrée financière mais des charges importantes (personnel, locaux). MR Stratégies cabinet de conseil à Orléans propose un tour d’horizon. Et si tout n’était pas perdu ?
On a remarqué une augmentation exponentielle des ventes de commerce électronique. Amazon a réalisé 26% de vente en plus durant le confinement. La vente en ligne de vin a progressé de 179% en mars-avril alors dans le même temps les exportations ont chuté de 24% en raison des taxes américaines et du blocage à l’export dû au COVID. Un basculement psychologique a par ailleurs renforcé la marque « achat local ». De grandes marques se sont effondrées : Swatch, numéro un mondial de l’horlogerie a fermé 260 points de ventes en raison d’une chute de chiffre d’affaire de -46%. Entrons-nous dans l’ère de la petite entreprise de proximité ?
L’impact du COVID-19 sur la vente au détail
Comme partout : des gagnants et des perdants. Le confinement a produit ses effets : ceux qui n’ont pas survécu au printemps ne sont pas pour autant sauvés. Sur Orléans, nous avons une grande enseigne qui vient de faire appel au tribunal de commerce, une agence de communication qui vient de fermer ses portes, un restaurant qui n’a pas ré-ouvert après l’été, un grand magasin présent depuis 120 ans qui ferme ses portes. Il ne se passe pas un jour sans avoir entendu parler d’une autre fermeture de magasin.
La COVID n’est pas responsable de la chute du petit commerce. Les rues commerçantes de nos villes ont vu fleurir de nombreuses grandes enseignes nationales. Les coûts de location élevés mais aussi l’augmentation des achats en ligne ont obligé certains détaillants à quitter leurs pas de portes.
Aujourd’hui, seuls 6% des personnes disent qu’ils feront plus de shopping directement en magasin, 71% des CSP+ et 69% des jeunes ont réduit leur consommation. Moins de la moitié des gens se sentent en sécurité dans les magasins. Nous allons certainement avoir un impact durable sur la présence des français chez nos commerçants. Dans le même temps, ces mêmes français cherchent une consommation plus locale et responsable : ils disent vouloir acheter local pour 92% d’entre eux mais seulement 58% considèrent que le local apporte un meilleur rapport qualité prix. Au bilan : les entreprises locales ont enregistré une augmentation de 8% des clients. Pour tous ?
La montée en puissance de la vente directe aux consommateurs par les entreprises
Le commerce électronique existe depuis de nombreuses années. Des milliers de PME et TPE tirent parties des ventes en ligne. Certaines boutiques vendent même exclusivement en ligne. Au-delà de l’aspect pratique et d’une possibilité de comparaison accrue, les ventes en ligne libèrent du temps de vie. La crise de la COVID-19 a fermé les rues commerçantes et rendu plus compliqué l’accès aux petites entreprises. Ce sont aujourd’hui 58% des français qui font plus d’achats en ligne qu’ils ne le faisaient avant la crise sanitaire.
Avec plus de la moitié des français qui déclarent ne pas être en sécurité dans les rues commerçantes ou les grandes surfaces, le commerce électronique devrait bénéficier de la pandémie. Les achats en ligne sont une solution pour toucher directement les consommateurs et faire face aux restrictions d’ouverture. Il s’agit également d’une option garantissant aux petites entreprises le pouvoir de toucher des clients par un canal qu’elles n’utilisaient pas, souvent en économisant des coûts cachés offrant un rapport qualité prix intéressant pour un client qui souhaite acheter local.
Le modèle DTC (Direct To Customer) permet d’acheter directement auprès de la marque elle-même à un meilleur coût
Les frais intermédiaires peuvent être réduits. Le modèle de coût ne repose pas sur un système de marges opérées par les grandes surfaces et devient intéressant pour les petites marques locales. 5 bouteilles de vins sur 8 sont vendues dans les grandes surfaces. Les petits producteurs de vin seront les gagnants d’un système de vente qui rapproche le vigneron du consommateur tout en y laissant moins de marge alors que le marché du vin perd 24% en 2020.
La crise que subit le secteur du vin a montré l’intérêt de proposer une boutique en ligne pour vendre à la fois en ligne et à distance. Un secteur qui va devoir « liquider » un stock important d’invendus 2020. La taxe américaine limitant les exportations et la crise du coronavirus freinant les déplacements à la cave et les ventes en grande surface, l’opportunité de vendre directement à ses clients en ligne s’impose. La vente directe limitant les frais intermédiaires permet de limiter une partie de la perte due à la crise.
Les choix sont variés: vente directe ou à un seul intermédiaire. Un de nos clients a pu confier sa e-boutique à un caviste assurant la relation client locale. Il a fallu travailler la puissance de la marque et la gestion des stocks. Mais, pour un vigneron qui n’avait pas le temps de gérer les commandes instantanées, préférant être dans les vignes, le deal était entièrement acceptable : pas d’investissement dans une e-boutique.
Un système de vente qui permet d’affirmer votre marque et personnaliser la relation client
Le secteur de la beauté a été l’un des premiers à se lancer dans le DTC. La raison est simple : ce sont les premiers à avoir compris qu’il fallait nouer une relation client forte avec ses clients. Depuis, de nombreuses marques jouent sur la personnalisation du dialogue client, même de grandes marques comme Accor Hôtel.
Créateurs de marque, nous piochons souvent dans l’histoire des personnes qui font l’entreprise. Un viticulteur, a su mettre en avant son amour de la cuisine pour proposer des tapas à la cave les vendredis soir accompagnés d’un verre de vin autour d’un tonneau. Des moments de convivialités qui garantissent un attachement à ce petit vin local. Il aura suffi d’une boutique en ligne pour créer du lien avec quiconque souhaitant commander le vin lui rappelant simplement ses dernières vacances.
Grandes marques et petites entreprises
Les PME, les petites entreprises locales et les commerçants ont une personnalité singulière qui leur permet de servir leur clients de façon unique. A l’inverse des grandes enseignes qui ne peuvent pas le faire. Inutile de se leurrer, les gens iront toujours dans les grandes surfaces. Et , si les habitudes du consommateur ont changé, celui-ci préférant le local, il n’est pas prêt à courir à plusieurs endroits pour acheter ce dont il a besoin : volontaire mais pas téméraire ! La vente en ligne tombe à pic car votre petite entreprise est certainement pas à proximité de son domicile ou de la grande enseigne où il s’approvisionne. Si ce qu’il se fera livrer par vous ne requiert chez lui aucun effort, vous participez à son engagement sur sa politique d’achat local, fier, il parlera assurément de vous. Le brasseur installé récemment dans la commune voisine de notre cabinet de conseil livre à vélo !
La grande rue de nos villes et villages minée par le commerce électronique ?
Le temps se chargera de modeler nos rues et leurs commerces. Des locaux y seront partagés entre plusieurs entreprises qui souhaiteront une présence locale. Les habitants changeront leur habitudes de consommation plus particulièrement s’ils ont découvert des petites entreprises locales offrant une expérience d’achat personnalisée.
Le numérique représente une opportunité de vente pour les PME ET TPE
Les habitudes des consommateurs français ne sont pas relayées par le système de vente des PME, petites entreprises locales et commerçants, puisqu’une seule entreprise de ce type sur 8 dispose d’un outil de vente en ligne. En conséquence, les consommateurs ont davantage recourt à l’import. Le commerce électronique est donc pour certains la voie de la survie et de la capacité à cibler de nouveaux clients.
La transformation digitale peut aussi avoir des enjeux ou des impacts qui dépassent la vente en ligne :
- Optimisation des coûts
- Prix de marché online versus magasin
- Expérience client
- Définition du canal de vente
- Logistique de livraison
- Diversification produit
- Repenser son offre
Ainsi, c’est tout le business model qui peut être affecté, mais aussi l’organisation ou l’implication des collaborateurs. S’agissant de votre choix de partenaire, il sera important de confier la gestion de ce projet de changement global à un cabinet de stratégie qui sera à même de piloter le projet et d’y poser une solution numérique. Ne prendre que la solution digitale est une prise de risque.
