Six éléments essentiels que notre cabinet de conseil en transformation digitale peut vous formuler pour accompagner vos entreprises industrielles à intégrer la transformation digitale dans leur chaine de valeur.
Transformation digitale des entreprises industrielles : créer une stratégie digitale solide.
Les entreprises industrielles et leur rapport à la transformation digitale
Les entreprises industrielles ont longtemps été en retard dans la digitalisation de leur opérations commerciales et marketing.
Les entreprises industrielles ont souvent commercialisés leurs produits par le biais de la distribution via les commerçants et autres acteurs B2C. Ces entreprises industrielles ont souvent utilisé la transformation digitale pour leurs processus industriels mais peu pour leurs opérations commerciales. Elles sont aujourd’hui, pour certaines, à l’aube du changement. La pandémie de COVID-19 a obligé les revendeurs (commerces, boutiques) de leurs produits à baisser le rideau, et par ce fait, les solutions numériques et digitales sont désormais devenues essentielles à leur activité et au soutien de leur contact clients. En effet, ces entreprises industrielles ont donc décidé de commercialiser leur produits en direct. La pandémie a donc eu pour effet d’inciter les entreprises industrielles habituellement cantonnées à faire du BtoB à se tourner davantage vers le contact client direct afin d’écouler leur production. Un vaste changement pour une industrie qui bénéficiait d’une zone tampon entre elle et son client, cantonnée bien souvent à un rôle de sous-traitant.
Les entreprises industrielles qui ont réalisé des efforts de digitalisation ont mieux absorbé la crise
Les acteurs de ce secteur doivent encore accélérer leurs efforts de numérisation et établir une plus forte présence en ligne. Mais toutes les analyses montrent que ceux qui ont investi dans la digitalisation de leurs services, l’automatisation des processus de production ou le commerce en ligne direct, ont réalisé des revenus supérieurs à ceux qui ne sont pas digitalisés (20 points d’écart). Un processus normal diriez vous car en effet, les entreprises qui n’ont pas impulsé une transformation digitale à destination du client final se sont retrouvées sans capacités à écouler leur production.
Dans un contexte de refermeture possible des unités de ventes et de productions, réaliser sa transformation digitale est encore d’actualité
D’autres industriels peuvent encore se lancer dans l’aventure digitale et selon les secteurs devenir des adopteurs précoces car tous les secteurs avancent de manière singulière sur le plan du digital. Si dans certains secteur l’entreprise se positionne comme pionnière alors elle bénéficiera d’un avantage concurrentiel vis à vis de ses concurrents. Bien que se lancer dans une aventure numérique puisse sembler accablant et intimidant, six éléments constitutifs d’une bonne stratégie de transformation digitale peuvent aider les industriels à mettre en œuvre une transformation de bout en bout réussie qui va bien au-delà de simples mises à niveau technologiques. En effet, la transformation digitale impacte tous les domaines de l’entreprise. Nous listerons ici une suite d’éléments qui ont été appliqués avec succès dans plusieurs secteurs industriels et non industriels, ceux-ci pourront éclairer les entreprises industrielles à mener leur transformation digitale en identifiant les points clés et les risques à prendre. Un benchmark en quelque sorte. Car opter pour une transformation digitale, c’est souvent venir impacter leur culture, leur organisation et leurs systèmes technologiques, afin d’améliorer les services pour leur clientèle.
Créer une feuille de route digitale pour assoir sa stratégie
Etablir sa vision de la transformation digitale
Avant de poursuivre la voie de la transformation vers des opportunités digitales et numériques, les dirigeants des entreprises industrielles (TPE, PME, ETI) doivent d’abord développer une vision digitale pour leur organisation, en examinant à la fois la stratégie digitale globale et la proposition dans la chaine de valeur pour leurs entreprises. La première étape consiste à établir un bilan ou diagnostic stratégique pour évaluer leurs capacités, estimer les ressources nécessaires et envisager les partenariats potentiels qui pourraient les aider à atteindre leurs objectifs. La faisabilité des initiatives proposées et leur valeur potentielle doivent également être analysées. La question fondamentale sous-jacente à tous les plans stratégiques est la suivante : comment le digital peut-il nous aider à transformer les processus commerciaux et favoriser de nouvelles opportunités pour des entreprises peut habituées à traiter directement avec le client final ?
Faire le lien entre stratégie digitale et stratégie de l’entreprise
Lors de l’élaboration de la feuille de route, les entreprises industrielles doivent prendre en compte toutes les implications stratégiques y compris les perturbations de tous les canaux de distribution existants. Les entreprises doivent également identifier de possibles conflits entre les canaux de distribution. Cette étape doit exister dès la feuille de route stratégique en identifiant les risques, en évaluant leur impact potentiel et en imaginant des pistes de solution pour traiter tous ces problèmes. Sur un plan stratégique, il n’est pas facile pour une entreprise industrielles historique de faire des choix entre ses anciens distributeurs pour qui elle sous traitait et les nouveaux canaux de distribution digitaux. Une piste : les entreprises doivent déterminer les rôles qu’elles attendent de leurs distributeurs avec ces nouveaux canaux digitaux. Certaines entreprises peuvent décider d’éliminer ces distributeurs et de mener toutes leurs activités par le biais du commerce électronique, tandis que d’autres peuvent conserver des canaux via leurs distributeurs habituels, se reposer sur leurs outils digitaux ou encore créer leurs propres canaux de distribution.
Définir sa stratégie de vente multicale et sa stratégie de partenariats
Sur la base de la stratégie digitale sélectionnée, les entreprises doivent envisager de nouvelles règles de fonctionnement avec leurs partenaires historiques. En effet, les clients finaux pour engager des relations avec l’entreprise industrielle de façon directe au détriment du distributeur. Ainsi, ils doivent décider quels produits seront vendus via des plateformes en ligne, y compris les types et les quantités spécifiques, quels produits seront vendus en direct, et ceux qui resteront en distribution chez le vendeur habituel.
La gestion du panel de distributeurs est donc stratégique. En plus de déterminer comment les nouvelles plateformes peuvent permettre la croissance des distributeurs, les industriels doivent décider quels distributeurs seront leurs partenaires proches sur ces plateformes. Certains distributeurs peuvent uniquement avoir accès à l’analyse des données, tandis que d’autres bénéficieront du fait que les clients leur seront redirigés via la plate-forme pour des pièces ou des services spécifiques. C’est tout une relation partenariale qu’il convient de construire. On s’éloigne alors de la transformation digital pour revenir sur un plan plus humain. Pour preuve que la transformation digitale touche tous les secteurs de l’entreprise.
Si une entreprise dans le cadre de sa transformation digitale décide d’activer à la fois les canaux de distribution digitaux en propre et des canaux de distribution plus classiques, alors elle doit doit le faire savoir à ses partenaires. De plus, dans un grand nombre de cas, la stratégie digitale associe les partenaires et leurs stratégies distributeurs afin de produire des solutions communes ou imbriquées.La stratégie doit également identifier les parcours clients car les clients direct de longue date pourraient être confondus à de nouveaux distributeurs qui ne comprendraient pas leurs besoins, ce qui aboutirait à une expérience client négative. Pour les nouveaux clients, les entreprises industrielles doivent d’abord déterminer si elles souhaitent un canal de vente direct ou si elles préfèrent demeurer sous-traitant et continuer à passer par les distributeurs. Par contre, certaines entreprises industrielles captent un flux client en direct via un nom de marque spécifique mais continuent de gérer le processus de vente via les distributeurs. De nombreuses marques opèrent de la sorte : vous pouvez acheter la marque Zéfal directement sur le site, mais vous la retrouverez aussi chez un nombre conséquent de distributeurs.
Votre feuille de route stratégie digitale prendra en compte l’aspect tarifaire des ventes numériques, des marges avec les distributeurs, les prix de pré-connexion au service digital du distributeur.
La transformation digitale repose sur la mise en place d’une organisation digitale structurée
Avant de mettre en œuvre leur feuille de route digitale, les dirigeants des entreprises industrielles doivent identifier les rôles clés nécessaires à une organisation digitale puis former leurs personnels.
L’implication des dirigeants dans la stratégie digitale
Les dirigeants des entreprises industrielles doivent d’abord évaluer les capacités digitales de leurs ressources. Ils doivent ensuite déterminer s’ils peuvent combler ces lacunes en améliorant les compétences des employés, en formant des partenariats stratégiques ou en recrutant des employés externes. Certaines entreprises adoptent une stratégie de gestion des ressources à travers le digital, ce qui demande un effort particulièrement important de la part des DRH et suppose d’avoir des ressources en internes qui peuvent monter en compétence sur le digital ou la capacité à en recruter. D’autres entreprises se concentrent sur des activités digitales qui demandent une moindre montée en compétence.
La mise en place d’une structure organisationnelle digitale transverse
Les industriels auront besoin d’une nouvelle structure et d’un nouveau modèle de déploiement pour intégrer tout nouveau membre de l’équipe digitale dans l’organisation. Ils pourront envisager de créer un nouveau rôle, relevant directement du PDG, qui aura pour objectif de superviser toutes les initiatives digitales. Le titre de ce poste est communément appelé Chief Growth Officer ou Chief Digital Officer (CGO ou CDO). Les principales responsabilités consisteront à organiser les initiatives digitales tout au long du parcours client. Une de ses tâches sera également d’inclure la transformation digitale dans la culture de l’entreprise : chaque employé devra connaitre l’objectif de ces transformation pour une meilleure efficacité. Tous doivent être impliqués dans le cadre de cet effort vers la transition digitale.
Faire des employés des acteurs du digital
Alors que les équipes en charge de la transformation digitale auront une certaine responsabilité dans la fourniture de résultats sur ces mesures, les rôles des commerciaux, de la direction marketing et des opérations, seront également impliqués. Le digital c’est l’affaire de tous.
Développer les compétences digitales et la culture du digital chez tous les employés
Les industriels doivent introduire des programmes d’apprentissage au digital pour accroître les connaissances et les capacités au digital dans l’ensemble de l’organisation. Ils doivent également encourager les employés à adopter un état d’esprit de croissance qui permet un apprentissage continu : faire du digital un enjeu de progression.
Donner aux employés des outils digitaux
Des systèmes et applications modernisés, tels que les outils de gestion des flux de travail, des outils métiers améliorant la production aident à réduire le temps d’apprentissage de l’utilisation du digital par les nouveaux employés, à augmenter la productivité et à réduire les erreurs humaines.
Utiliser le digital dans les relations partenariales pour parler directement aux clients
Les partenariats commerciaux auront pour objectif d’améliorer leurs capacités et promouvoir les changements culturels tout au long de la chaîne de valeur, de l’employé au client. Par exemple : inviter des leaders d’opinion externes à parler aux employés de l’innovation et de la croissance. Le bénéfice :mettre l’employé au plus proche du client et insuffler la culture du digital car plus l’employé sera conscient de l’impact de son action propre sur la satisfaction client, plus il sera engagé.
La transformation digitale nécessite un design de service en mode agile
Le design du service en mode agile
La transformation digitale est un processus transverse entre les métiers, la production et le service numérique. Le mode agile est la façon la plus adéquate de traiter cette interaction entre les métiers qui habituellement étaient cloisonnés. Passer à un modèle agile nécessite des changements à tous les niveaux. Alors que les hauts dirigeants peuvent être habitués à définir une stratégie de manière indépendante, un lieu de travail agile nécessite une approche plus collaborative et des réunions fréquentes avec d’autres managers. Et plutôt que d’avoir des fonctions isolées, les équipes interdisciplinaires partageront idées et des informations. C’est le rôle du CDO d’organiser ces interactions. Les entreprises doivent également tester rapidement de nouvelles approches ou technologies pour être en contact direct avec le client ou son partenaire. L’approche test and run est particulièrement efficace dans ce domaine. Il s’agit de tester et d’apporter des modifications jusqu’à obtenir le service voulu. Cette approche permet de tester et de minimiser les risques.
MR Stratégies, en tant que cabinet de conseil en stratégie digitale a conduit cette démarche agile
Un de nos client, une entreprise d’emballage B2B a profité de la pandémie pour proposer une plate-forme de commerce électronique pour interagir directement avec les clients en commercialisant un nouveaux produit en BtoC ou petits distributeurs. L’un des principaux objectifs était de fournir un canal à faible coût pour servir les petits distributeurs qui avaient été négligées par la force de vente en raison de leurs rendements relativement faibles, mais aussi de trouver un nouveau canal de distribution auprès d’une clientèle BtoC. Pour s’assurer que la nouvelle plate-forme reflète le mieux les besoins des clients et pour minimiser les déchets, l’entreprise a réuni une équipe agile interfonctionnelle des différents domaines de l’entreprise : commercial, approvisionnement, conception et distribution et a commencé le programme avec une série de sprints conceptuels. Pendant les sprints, l’équipe a interrogé les clients ; observé comment ils achetaient les emballages ; et pris des notes sur leurs comportements, leurs besoins, leurs points douloureux et leurs émotions.
L’équipe a organisé un atelier d’idéation avec d’autres parties prenantes pour déterminer collectivement comment l’entreprise pourrait améliorer le parcours d’achat de bout en bout du client. Avec les idées générées, les concepteurs ont esquissé des solutions d’avenir et ont travaillé avec les ingénieurs pour créer un prototype cliquable afin de recueillir les commentaires des clients. Ils ont constaté que les clients appréciaient les capacités de recherche faciles, la transparence sur les délais et l’accès à l’historique de leurs commandes. Les informations qui en ont résulté ont aidé l’entreprise à mieux comprendre ses clients avant de se lancer dans une autre série de génération d’idées et de conception de solutions. Finalement, l’entreprise s’est alignée sur une vision d’une solution de commerce électronique de niveau entreprise qui a atteint tous les objectifs des clients et l’a validée avec succès sur le terrain. Grâce à ce mode agile l’entreprise a pu trouver non seulement son fonctionnement digital mais aussi et surtout affiner le meilleur produit qu’elle devait concevoir et vendre en BtoC.
Les nouvelles capacités technologiques constituent la base de toute transformation digitale
Définir les capacités techniques digitales
La feuille de route permettra d’établir le niveau de capacité technologique dont dispose l’entreprise industrielle. Toute emprise aujourd’hui dispose déjà de solution informatique, de logiciels, il est donc temps de voir sur quelles forces elle peut s’appuyer pour développer son environnement digital en prenant en compte son environnement informatique actuel.
Faire progresser son système digital
Une fois le diagnostic établit, la feuille de route présentera les lacunes qui pourraient les empêcher de réaliser la transformation digitale. Cet écart permettra de mesurer les apport digitaux et solutions techniques à apporter.
L’entreprise industrielle doit miser sur un environnement digital souple
La plupart des industriels sont confrontés à des défis de transformation digitale communs, notamment sur la gestion des données et la connexions des outils
Une grande partie de leurs informations peut n’être disponible que sous forme agrégée. Ces entreprises ont construit leur appareil digital au fil du temps et les solutions sont souvent imbriquées. En conséquence, il peut y avoir des processus complexes pour capter et intégrer les nouveaux flux de données nécessaires à la construction du nouveau service. Il convient donc de se tourner vers des technologies souples, modernes, permettant de connecter les données de vos activités et outils SI historiques avec vos nouveaux outils digitaux.
Les flux de données doivent se concentrer sur la recherche de leur apport dans la chaine de valeur. Nous avons identifié 22 types de données pertinentes qui s répartissent en quatre thèmes :
- innovation produit et fonctionnalités (expérience utilisateur)
- analyses de parcours clients
- marketing et ventes
- chaîne d’approvisionnement (flux, délais, livraisons)
Les changements digitaux doivent toucher 3 catégories
Pour les produits et services, les entreprises doivent créer des offres simples et standardisées pour sur mise en ligne. Ceux-ci peuvent s’accompagner de services associés pour augment les commandes et le panier moyen. Il faut également prendre en compte tout la chaine d’approvisionnement. La visibilité client sur la date de réception et le délai de livraison est très importante dans ce domaine. Cela remet en question la capacité de produire à temps.
La stratégie commerciale. De nouvelles directives pour les distributeurs et les prix doivent être créées. Une stratégie pourrait consister à fournir des commissions plus élevées à certains distributeurs pour les inciter à vendre via les canaux en ligne.
Le service client. Les entreprises doivent créer un processus pour rendre l’expérience client fluide. Que ce soit sur le mode de paiement, mais aussi sur le service après vente, les retours produits.
La mise oeuvre opérationnelle de la transformation digitale est la partie qui demande le plus d’énergie.
Les entreprises industrielles doivent constamment analyser l’atteinte de leurs objectifs par rapport à la feuille de route. Cela leur permettra d’effectuer des actions correctrices et réévaluer leurs priorités en matière de domaines, de leviers de valeur, de solutions et de cas d’usage. S’il y a des changements, cela impliquera de modifier la feuille de route pour effectuer des repositionnements stratégiques, par exemple : s’aligner sur leurs nouveaux objectifs, déplacer le financement vers des domaines d’activité ou des zones géographiques différents. L’entreprise industrielle doit également s’assurer que tout le long temps de ce processus de transformation digitale les dirigeants et acteurs de la transformation digitale restent impliqués, de l’opérationnel au commercial.
Quel est le principe essentiel d’une transformation digitale dans l’industrie ?
S’il ne fallait en retenir qu’un seul sur tous ces éléments constitutifs d’une transformation digitale. Nous souligneront en tant que cabinet de conseil en transformation digitale que ce qui garantie une transfo digitale réussie c’est l’état d’esprit face à la transformation. La transformation digitale doit être mise au coeur de la transformation de l’entreprise et elle doit guider un écosystème intégré du changement. Le digital est un levier du changement, il soutient le changement il permet le changement. il est donc central et support aux autres métiers de production. C’est ainsi la culture de l’entreprise qui doit s’orienter vers le digital pour faire de chaque employé un acteur du digital. Cela implique beaucoup de communication tout au long de la chaine managériale.
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